Achter de schermen: Elizabeth Dijkhuizen, Marketing & Campaign Leader van B2S

Door Solène Brachet op 23-04-2019

Het Nederlandse bedrijf B2S is opgericht in 2001 en anno 2019 een van de grootste evenementenorganisaties ter wereld, gespecialiseerd in Hard Electronic Music. Jaarlijks komen meer dan 300.000 bezoekers af op B2S evenementen als Decibel outdoor festival en Pussy lounge. We spraken met Marketing & Campaign Leader Elizabeth Dijkhuizen over verwachtingen meten van bezoekers, het verschil met popfestivals en de marketingcampagne waar ze extra trots op is.

Hoe kwam je bij B2S terecht en wat zijn je werkzaamheden bij het bedrijf?

‘Ruim drie jaar geleden kwam ik als stagiaire binnen bij B2S. Ik werkte al af en toe bij de evenementen van Pussy lounge, maar zo’n kantoorbaan is toch heel wat anders. Na mijn stage binnen het marketingteam schoof ik snel door naar mijn huidige rol. Als Marketing & Campaign Leader ben ik verantwoordelijk voor het maken van de marketingcampagnes.’

elizabethElizabeth Dijkhuizen

‘Tijdens mijn stage ontstond de behoefte om onze doelgroep en markt beter te analyseren. Het is geen geheim meer dat de concurrentie in deze industrie moordend is. Je overtuigt bezoekers niet meer met enkel een goede line-up en indrukwekkend podium. Het hele plaatje moet kloppen, van de conceptdefinitie tot het releasen van de aftersales. Daar heb je onderzoek voor nodig en dit behoort ook tot mijn hoofdtaken.’

Hoe ziet een gemiddelde dag voor jou eruit, wat zijn je activiteiten?

‘In het eerste dagdeel, wanneer ik zelf nog een beetje fris ben, schrijf ik teksten zoals persberichten. Om een uur of elf heb ik een gesprek met een artiest en zijn manager met wie we samenwerken. Zij hosten een podium op een van onze festivals en ik bespreek de opzet van een marketingplan geënt op deze artiest. De personen die op het podium staan zijn waardevolle ambassadeurs, dus als artiesten graag tijd steken in ons, dan pakken wij dat met beide handen aan.’

‘Na de lunch werk ik een lopende verwachtingsenquête uit tot een mooie rapportage. Deze enquête heb ik gemaakt om de verwachtingen van bezoekers te peilen. De verwachtingsenquête werk ik direct uit om te kijken of we onze huidige campagnes nog kunnen bijsturen. Als personen de line-up bijvoorbeeld exceptioneel goed vinden, nemen we dit nog extra mee in de campagne. Na afloop van het evenement lanceer ik nog een enquête. Zo vergelijken we het verwachtingspatroon en uiteindelijke ervaring van onze bezoekers.'


Aftermovie van Decibel Outdoor 2018, een van de grootste events van organisator B2S

Hoe gaat een marketingcampagne voor een festival als Decibel in zijn werking?

‘Een groot evenement als Decibel heeft veel prioriteit bij ons. Eigenlijk begint de campagne met een marktonderzoek waar we doelgroepen voor het festival definiëren. Gebaseerd op o.a. de resultaten uit dat onderzoek werkt onze brandmanager een uitgebreid conceptplan uit. Decibel is niet alleen een festival, maar een heel verhaal. Het is een ervaring en dat willen we ook uitlichten in de marketingcampagne. Nadat de brandmanager haar presentatie heeft gegeven over het algemene concept, gaat de marketingmolen draaien.'

En hoe ga je verder als je de doelgroepen voor je festival in kaart hebt gebracht?

‘Deze doelgroepen vormen grotendeels de basis voor mijn marketingcampagnes. Daarnaast werk ik een marktanalyse uit waarbij ik o.a. de grootste concurrenten onder de loep neem. Wat ik wil voorkomen is dat we op basis hiervan gaan kopiëren, want dat gebeurt nog weleens in deze industrie. Ik probeer met deze analyse juist de vernieuwing te vinden.'

campagneCampagne van de allerlaatste editie van het populaire event Hard Bass

'Op basis van dit onderzoek doe ik aanbevelingen en omschrijf ik een aantal vaste data in de marketingkalender zoals het releasemoment, ticketverkoop en momenten die van tevoren met een artiest zijn afgestemd zoals een anthem release. Daarna begint het creatieve gedeelte. Er moeten content en marketingacties komen die we met het gehele marketingteam bedenken. Dit voeg ik na een zogeheten Kick-off meeting bij het marketingplan. Onze online marketeer maakt een social mediaplanning en dan kunnen we van start!’

Ook voer je doelgroepanalyses uit, hoe gaat dit in zijn werking?

‘Er zijn verschillende manieren om dat te doen. Uiteraard halen we demografische gegevens uit onze ticketdata en enquêtes, maar willen we ook goed weten hoe onze doelgroep denkt. Daarbij helpt een panel van 100 personen ons. De groep kan nooit volledig representatief zijn voor onze gehele doelgroep, maar we gebruiken hun input wel om inzicht te krijgen in het denkproces van onze doelgroep. Ook houden we actief de reacties op online platformen bij. Als je dagelijks bezig bent met het zakelijke aspect van evenementen, kijk je hoe dan ook anders naar die evenementen. Ik durf best te zeggen dat liefhebbers van de hardere stijlen de meest toegewijde doelgroep is die er is. Het blijft belangrijk dicht bij je fans te blijven en ze tot zover mogelijk kunt begrijpen. De promotie is een dagelijkse bezigheid, zeker in het geval van Decibel.’

pussyB2S organiseert ook indoor evenementen, zoals Pussy Lounge Wintercircus, afgelopen maart in Aquabest in Eindhoven

Welke middelen gebruik je om de doelgroep te bereiken?

‘We geloven ontzettend in online en dit is ook echt de focus binnen onze campagnes. We hebben verschillende kanalen waarmee we de doelgroep bereiken. Daarnaast bevinden we ons in een nichemarkt, het opzetten van grootschalige abricampagnes (campagnes in bus en tramhaltes, red.) zou bijvoorbeeld teveel schieten met hagel zijn. Natuurlijk zijn er wel bepaalde platformen waar we veel overlap zien en merken we bij grote evenementen ook interesse vanuit de pers. Maar de focus ligt voornamelijk op online waarbij we veel gerichter potentiële bezoekers kunnen bereiken.’

Wat zijn de campagnes die jij hebt gemaakt waar je extra trots op bent als marketeer?

‘We hebben een waanzinnige campagne gevoerd bij onze laatste editie van Hard Bass. Uiteraard was het concept vanaf het begin duidelijk: de laatste editie van een iconisch concept. Simpelweg voortborduren op ‘de laatste editie’ was daarom echt een no-go. Onze brandmanager heeft een waanzinnige storyline uitgewerkt wat, naar mijn idee, perfect is samengekomen met de marketingcampagne. Hard Bass heeft een enorme legacy die tijdens de hele campagne werd verzameld en opgeslagen in een storage module. Aan het einde van de show, waarbij de laatste elementen van die legacy in de module waren geplaatst, werd de module afgeschoten in de ruime. Het verhaal klopte van begin tot eind en de reacties waren fenomenaal.’

moduleDe gigantische module bij de allerlaatste Hard Bass

Waarom is het succesvolle Hard Bass van B2S gestopt?

‘Kill your darlings! We werken in een creatieve industrie en als je als organisatie niet meer op de creatieve inslag komt die een concept verdiend, kun je beter stoppen op het hoogtepunt.’

Merk jij veel verschillen op marketinggebied tussen hardstyle festivals en de grotere pop/rock festivals?

‘Dat durf ik niet met zekerheid te zeggen, omdat ik daar minder goed mee bekend ben. Een specifiek evenement als Pinkpop en Lowlands heeft een grotere naamsbekendheid binnen Nederland en richten zich op een wat grotere doelgroep. Decibel en Lowlands zijn bijvoorbeeld in hetzelfde weekend en we merken dat beiden festivals hier niet minder goed door lopen.’

B2S hoort bij ID&T, net als Q-dance. Helpen jullie elkaar, of werken jullie compleet gescheiden?

‘We hebben een mooie term voor onze partnerschap: concullega’s! We werken los van elkaar dus de marketingplannen van B2S worden niet actief met de marketingmanager van Q-Dance besproken. We houden elkaar wel op de hoogte van belangrijke data zoals event- of line-up releases, startdata voor ticketverkoop en releases van aftermovies. Als wij met Decibel dwars door een campagne van Defqon.1 heenlopen, heeft dat voor beiden partijen weinig zin.’


Aftermovie van de laatste Hard Bass afgelopen februari, het iconische event dat sinds 2001 werd georganiseerd

We zien de populariteit van Hardstyle groeien in de rest van Europa, zien jullie als B2S kansen om uit te breiden in Europe?

‘Momenteel ligt onze focus op de Nederlandse markt, omdat we daar nog voldoende mogelijkheden zien. We houden de trends uiteraard wel nauwlettend in de gaten en zullen zeker inspringen op het moment dat zich een mooie kans voordoet in het buitenland.’

Hoe denk jij over het de toekomst van Hardstyle en hardcore als scene, en gaat dit veranderen?

‘In de afgelopen jaren merk je dat zowel Hardstyle als Hardcore zich behoorlijk zijn gaan versplinteren. Raw Hardstyle is bijvoorbeeld een opzichzelfstaand hoofdgenre geworden waar ook al meerdere sub-genres onder scharen. Ook Uptempo Hardcore heeft een enorme groeispurt doorgemaakt. Het is niet te voorspellen wat er in de nabije toekomst gaat gebeuren, maar dat maakt het juist leuk. Het blijft een creatieve industrie waar genres samenkomen en volop wordt geëxperimenteerd. Op dit moment houden we crossovers goed in de gaten. Kijk maar naar het Defqon.1 anthem waar drie verschillende genres binnen de hardere stijlen samenkomen, de recente collab van Radical Redemption, die voor buitenstaanders echt keiharde tracks maakt, met het duo Yellow Claw (geen hardere stijlen) of de immense populariteit van Pussy lounge waar ‘geen regels’ zijn op het gebied van genres (Freestyle).’

Gerelateerde blogs van Gigstarter:

Op de hoogte blijven van Gigstarter en zijn artiesten?
Meld je aan voor de kwartaal nieuwsbrief

Wil je meer weten over de muziekindustrie, tips voor artiesten en Gigstarter? Lees dan onze blog.

Gigstarter maakt live muziek toegankelijk voor iedereen. Op gigstarter.nl vind en boek je gemakkelijk live muziek voor jouw feest. Deze service is voor zowel de artiest als boeker volledig kosteloos. Neem een kijkje op de site en volg ons op Facebook om op de hoogte te blijven van Gigstarter evenementen en nieuw talent.

Minder gedoe. Meer muziek.


Tags: gigstarter, b2s, achter de schermen, hardstyle