Fulco Polderman (Warner Music): de kracht van marketing voor artiesten

Door Simon Veerman en Anne Grubben op 07-02-2019

Marketing is cruciaal om jouw act naar een hoger niveau te tillen. We kennen allemaal marketingtermen zoals branding, promotie en concepting. Wat het precies inhoudt en hoe jouw act hier gebruik van kan maken kan onduidelijk zijn. Fulco Polderman, Head of Brand Strategy bij Warner Music Benelux, helpt je op weg: “Je kan ook met heel weinig budget al super onderscheidend zijn.”

Fulco (34 jaar) is al veertien jaar werkzaam als marketeer voor verschillende werkgevers in de entertainmentbranche. Hij was concertpromotor bij The Alternative & The Entertainment Group, Marketing Manager bij Brand New Live en Brand Manager/Head of Product bij Sony Music (Foo Fighters, Daft Punk, Justin Timberlake, One Direction etc.). Na een jaar Productmanager bij Warner Music Benelux (David Guetta, Jason Derulo, Boef, Mula B) te zijn geweest focust hij zich nu samen met zijn team volledig op de marketingstrategieën van alle artiesten van het label. De kans dat zijn campagnes jou al eens bereikt hebben is groot.

Creëer engagement

Alles begint het met creëren van een band met jouw fans. “Daar draait het om. Vroeger had je bijvoorbeeld commercials op TV en dan werd er bijvoorbeeld gezegd: ‘Album nu overal verkrijgbaar, koop nu!’ Zo maak je op geen enkele manier een binding met mensen die jouw muziek zouden willen luisteren. Maar als je jouw verhaal en het verhaal achter jouw muziek vertelt, bijvoorbeeld bij een (online) talkshow of d.m.v. social media, dan creëert dat binding.”

FulcoPoldermanFulco Polderman

Fulco ziet dat er online veel kansen blijven liggen. “Wat mij opvalt op social-media is dat beginnende acts soms helemaal niet laten zien dat ze muzikant zijn. Zo zie je foto’s of video’s van dat wat ze eten of dat ze in een busje zitten. Dat is hartstikke leuk maar vaak denk ik dan: ‘Laat ook eens zien dat je muzikant bent!’ Pak gewoon die gitaar of dj-set of ga zingen of rappen, laat zien dat je bezig bent! Mensen willen weten wat je doet en zich daar betrokken bij voelen. Waarom gaat iemand bijvoorbeeld naar een filmpje op Youtube kijken? Waarom zou iemand jou liken op Facebook of volgen op Instagram? Daar moet iets aan de hand zijn. Als ik op jouw pagina kom en er valt niets te beleven, waarom zou ik dan blijven?”

“Je ziet ook vaak van die status-updates: ‘Gisteren waren we in cafe het Geiterinnetje, morgen cafe Bolleke!’. Dat heeft niks te maken met het verhaal wat je wil vertellen en het zorgt ook niet voor engagement. Ga in plaats daarvan het gesprek aan met je volgers. Een hele simpele tip voor engagement is: Stel vragen aan je fans. Ze willen onderdeel zijn van je reis, als je alleen vertelt wat je gaat doen en je vraagt niets dan heb je geen gesprek.” Fulco haalt rapper Boef aan als voorbeeld: “Hij heeft zo’n lage drempel tot zijn fans, kijk maar eens op zijn socials. Hij is constant met ze in gesprek. Vroeger toen hij nog vlogs maakte was het al helemaal een 1-op-1-relatie.”

Kijk naar jezelf

Maar wat is jouw verhaal en hoe bepaal je wat jouw verhaal is? Fulco: “Je moet duidelijk weten wat je profiel is. Waar sta je voor? Hoe klinkt je stem? Wat is je kapsel en hoe zit je kleding? Dit zijn allemaal zaken die jouw profilering bepalen. Vraag je ook af: waar ben ik heel goed in, waar liggen mijn krachten en wat zijn mijn zwakke punten? Net zoals je bij marketing een SWOT-analyse maakt.”

“Doorloop dit proces vooral niet in je eentje, vraag om feedback! Laat mensen jou en je muziek beoordelen, het liefst mensen die er verstand van hebben. Familieleden zijn doorgaans niet het beste klankbord. Als je die basiskwaliteiten tenslotte hebt, dan kan je daarmee jezelf gaan onderscheiden.”

Een mooi voorbeeld is een campagne van Jacqueline Govaert uit 2014 waar Fulco aan meewerkte vanuit Sony Music. “In deze (live) video van Simple Life opgenomen in haar eigen huiskamer zie je zo onwijs haar kwaliteiten als zangeres en songwriter. Het is gewoon zoals het is, simpel, en dat maakt het zo sterk. Juist voor dit liedje was helemaal geen filmset, een hele cameracrew en een team van visagisten en stylisten nodig. Het is prachtig in haar eenvoud.”

Jacqueline Govaert en de video over Simple Life

Wees onderscheidend

Vervolgens moet je positionering scherp zijn. “Er moet iets unieks aan jou zijn. Of dat nu jouw stijl, woordkeus of uiterlijk is. Als dat er niet is dan wordt het lastiger. Je kiest ervoor om bepaalde eigenschappen meer naar voren te brengen, bijvoorbeeld omdat dat jouw unieke of sterke punten zijn of omdat je die fundamenteel zijn voor jouw profiel. Je moet niet iets anders gaan doen dan waar jij voor staat, daar prikken mensen doorheen.”

Bij Passenger (Fulco werkte met hem samen ten tijde van Sony Music) werd iets neergezet wat nooit eerder in Nederland gebeurde. “We kennen Passenger als straatmuzikant, zo is hij ook ontdekt door onder andere Ed Sheeran. Hij mocht met Ed mee op tour en bouwde zo een fanbase op, maar Passenger is echt een straatmuzikant. Daar haalt hij ook zijn voldoening uit, daar zit zijn passie en dat maakt hem uniek. We probeerden als hij in Nederland was ook tv-optredens te doen, maar uiteindelijk was dat niet de plek. We hadden gezamenlijk (met het hele team van management, artiest en platenmaatschappij) zoiets van: ‘Als jij dat busken zo leuk vindt (“spelen op straat”), waarom doen we dat dan niet?’ Toen zijn we op een zondagmiddag gaan busken in het Vondelpark Amsterdam en plaatsten een paar dagen van tevoren hierover een paar berichten op social media. Uiteindelijk kwam er door de buzz op social media maar liefst 3.000 man. Er had nog nooit iemand een busking sessie gegeven voor 3.000 man. YouTube stond na die dag vol met filmpjes van fans die het optreden vastlegden.”

Passenger - Busking in Amsterdam (Live at Vondelpark)

Je kan je ook onderscheiden op dingen die niet direct gerelateerd zijn aan muziek. De jongens achter ANBU bijvoorbeeld. “Zij maken hun eigen merch en dat doen ze helemaal zelf, dat is toch super uniek dat ze dat doen? Vanuit hun kracht & passie maken ze hun eigen kleding, produceren hun eigen muziek en schieten hun eigen clips. Jiri11 vind ik echt een megatalent. Dus dat bedoel ik van: breng jouw sterke punten meer naar voren, het moet niet geforceerd zijn. Het moet echt zijn maar je moet het wel naar buiten brengen, uiteraard.”

Breng het zoals jouw fans het willen

Het verhaal dat je vertelt moet passen bij jouw profiel en positionering. “Als je een verhaal vertelt dat niet in lijn ligt met je persoonlijkheid, dan gaat het niet werken. Als je weet waar je voor staat en wat jou onderscheidt, dan weet je eigenlijk ook wat je wilt vertellen. Bedenk voor jezelf: Hier sta ik nu, daar wil ik naartoe. Als je bijvoorbeeld bekend wil zijn als make-up-influencer, dan is dat jouw doel en dan ga je een ander verhaal vertellen dan als je iets anders als doel hebt.”

anbuDe formatie ANBU

Belangrijk is ook de vraag hoe jouw verhaal de doelgroep het beste bereikt. “Je moet heel goed kijken naar je doelgroep. Als je ook kijkt naar bijvoorbeeld attentie: de online spanningsboog van iemand tussen de 13 en 17 jaar oud is gemiddeld 8 seconden. Instagram is daar helemaal op ingericht met Stories, mensen willen namelijk heel kort kijken en doorswipen. Dan moet je dus geen documentaire van 1,5 uur gaan maken maar juist korte video’s. Als de doelgroep wat ouder is dan veranderen ook al die factoren, zij willen misschien wel wat meer kwaliteit en een strakke productie. Dus daar hangt het erg van af: wat willen zij zien. Het inspelen op consumentengedrag staat los van jouw waarden: jij vertelt jouw verhaal op de manier die zij willen zien. Bijvoorbeeld: Als je een singer-songwriter bent met een heel opvallende stem en jouw fans vinden het tof om live-muziek te horen, dan zou bijvoorbeeld een live-filmpje op Youtube heel veel effect hebben.”

“Op het moment dat je al een kleine groep mensen om je heen hebt die jou te gek vinden, dan moet je je gaan afvragen: ‘Hoe kan ik deze mensen gebruiken om mijn muziek verder te brengen?’ Jouw doelgroep is belangrijk, op het moment dat je een gelijkgestemde binnen de doelgroep enthousiast maakt over iets, dan is de kans 2 tot 3 keer zo groot dat je bij de anderen binnenkomt van diezelfde doelgroep. Je moet mensen belonen om ze enthousiast te maken, ik denk dat je ze onder meer hele toffe content moet geven. Je moet mensen echter niet doodgooien met jouw content. Als je een goed verhaal hebt en jij brengt dat op de juiste plekken, dan bouw je die fans gestaag op.”

Gerelateerde blogs:

Op de hoogte blijven van Gigstarter en zijn artiesten?
Meld je aan voor de kwartaal nieuwsbrief

Wil je meer weten over de muziekindustrie, tips voor artiesten en Gigstarter? Lees dan onze blog.

Gigstarter maakt live muziek toegankelijk voor iedereen. Op gigstarter.nl vind en boek je gemakkelijk live muziek voor jouw feest. Deze service is voor zowel de artiest als boeker volledig kosteloos. Neem een kijkje op de site en volg ons op Facebook om op de hoogte te blijven van Gigstarter evenementen en nieuw talent.

Minder gedoe. Meer muziek.


Tags: gigstarter, fulco, warner